Маркетинговые исследования
Виды и методы исследований
Описание основных видов и методов, используемых в маркетинговых исследованиях, следует начать с их классификации. За основу деления методов на типы можно принять традицию разработки методологии в рамках академической науки. В этом случае обнаруживаются две основные группы: методы сбора полевых данных и активные методы, сочетающие познание существующей реальности с воздействием на нее. В научных дисциплинах, ориентированных на изучение социальных процессов - социальной психологии, социологии - к первым относятся наблюдение, опрос, эксперимент, контент-анализ документов и вторичный анализ данных. Методы воздействия объединяют интерактивные формы работы с отдельными людьми и группами людей.
Существуют три области применения этих методов: фундаментальные исследования, прикладные исследования и практические работы. Маркетинговые исследования предельно прагматичны, но и они, с одной стороны, вносят вклад в фундаментальную теорию, а с другой стороны - опираются на нее, поэтому все эти три области научной методологии служат источниками развития арсенала маркетинговых средств.
Основательность академической классификации методов представляет безусловную ценность для всесторонней подготовки специалистов-исследователей, но служит слабым подспорьем для менеджеров, которым маркетинговая информация необходима для эффективного управления бизнесом. Для них альтернативой академической классификации предлагается упрощенное деление методов на количественные и качественные.
Это деление нашло отражение в структурной организации исследовательских подразделений и проявляется в содержании коммерческих предложений исследовательских фирм. Так уж практически сложилось, что данные, получаемые в результате стандартизированных опросов, формализованного сбора статистических сведений, с одной стороны, и сведения общего характера, выраженные на языке потребителей, с другой стороны, требуют разной квалификации специалистов, применения разных методов сбора и анализа данных.
К количественным исследованиям относятся анализ данных официальной статистики, опросные и медиаметрические данные, оценки по шкалам и другие виды анализа, касающиеся статистических обобщений имеющихся или специально собранных фактов. К качественным методам относят способы сбора и анализа информации, ориентированные не на установление величины конкретных показателей - объемов, уровней, долей - а на выяснение причин сложившегося или складывающегося положения, общего контекста рыночной ситуации. Этими методами выступают различные групповые дискуссии - фокус-группы, "расширенные креативные группы", "десантные", "брэйнсторминг", "дельфи" и другие группы, а также "глубинные" интервью, проводимые индивидуально, но по схеме и характеру сходные с групповым обсуждением.
Однако, для компании, ожидающей ответа на свой предметный вопрос, важна не степень "глубинности" интервью, а ответ, получаемый в результате. Поэтому в реальных исследованиях разумное соотношение качественной и количественной информации достигается комбинацией этих методов.
Наиболее наглядное представление о методах маркетинговых исследований дает их функциональная классификация. Она устанавливает соответствие между задачами, возникающими перед организацией на различных этапах продвижения марки и средствами решения этих задач.
Маркетинг, как ориентация на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, определяется развернутыми ответами на два больших вопроса: каков спрос и каково предложение. Правильная оценка этих двух сторон рынка позволяет организации обнаружить неудовлетворенный спрос и обеспечить спрос предложением, а организацию - прибылью.
И у спроса и у предложения есть много аспектов, и различные методы сбора данных о рынке более релевантны одним аспектам и менее - другим. На рисунке ниже представлено условное распределение методов на группы, соответствующие различным сторонам рынка.
Перечень практических задач, стоящих перед организацией задает основные элементы, выступающие предметом маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинговых решений определяется вопросами, возникающими на каждом этапе жизненного цикла товара. Исходя из универсальной схемы продвижения товара на рынок, последовательность этих этапов диктует сбор и анализ следующей информации:
Классификация методов маркетинговых исследований по целям и задачам этапов продвижения марки на рынок
| Цели | Задачи | Методы |
| Изучение позиции и перспектив компании на рынке | Преимущества, недостатки, возможности, угрозы | SWOT-анализ |
| Общая рыночная ситуация | Общая ориентация, перспективы выхода на рынок, определение основных игроков и перспективных рыночных ниш | Кабинетные исследования Анализ открытых и вторичных источников, глубиные экспертные интервью |
| Анализ спроса на рынке | Ёмкость рынка, эластичность спроса | Анализ данных официальной статистики Данные панельных исследований Опрос потребителей |
| Анализ предложения на рынке / Конкурентная ситуация | Распределение рынка на доли, анализ дистрибуции, рекламная активность конкурентов | Аудит торговли (Retail audit, Store check) Анализ данных мониторинга рекламы и клиппинга PR-материалов |
| Анализ конкурентов | Анализ маркетинговых коммуникации конкурентов, реконструкция маркетинговых стратегий | Анализ данных мониторинга BTL, рекламы и PR-материалов |
| Анализ потребителей | Сегментирование рынка | Анализ данных статистики Опрос, групповые дискуссии, глубинные интервью |
| Позиционирование марки | Шкалирование Brand-mapping Качественные методы |
|
| Анализ потребительских свойств товара | Анализ упаковки Чувствительность к цене Разработка рекламной концепции |
Групповые дискуссии "Слепые тесты" "Холл-тесты" Сonjoint-анализ |
| Моделирование маркетинговых стратегий | Оценка рекламных образцов Медиапланирование Прогнозирование эффекта |
Групповые дискуссии Экспертная оценка Медиаизмерения "Что если" - анализ, Контент-анализ |
| Оценка эффективности усилий по продвижению товара | Измерение эффективности рекламы, PR и sales promotions Коммуникативная и экономическая эффективность |
Трекинговые исследования Pre- и post-тесты Анализ продаж |
Жесткой связи между перечисленными задачами и указанными для них методами не существует. Такие традиционные методы, как опрос, групповое обсуждение и, конечно, анализ данных официальной статистики могут быть полезны на каждом этапе продвижения марки на рынок, поэтому часть методов либо используется сразу для многих задач, либо последовательно применяется на нескольких этапах продвижения марки. Однако, между целями и средствами есть вполне определенное соответствие. В случае возникновения потребности в решении каждой из задач, наиболее осмысленным решением будет выбор именно приведенных в данной таблице средств. На этом основании данная схема послужит своеобразным оглавлением для обсуждения методов, которые могут быть предложены исследовательскими организациями для решения задач клиента.