Маркетинговые исследования
Оценка эффективности рекламы
Измерение эффективности после выхода рекламы
Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.
На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операционализации могут возникнуть разночтения. Успешное внедрение рекламных образов в сознание людей может рассматриваться как их знание о существовании фирмы, о конкретной марке, о ее достоинствах, знание может сопровождаться позитивным или негативным отношением, и все эти позиции представляют безусловный интерес и заслуживают отдельного изучения. Но это знание - не обязательно результат рекламы, и его выяснение имеет отношение не столько к эффективности рекламы, сколько к общественному мнению. Информация о марке могла быть получена и из кино, художественной литературы, от знакомых и из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Единственным объективным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным является не столько запоминающийся сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления - эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Не просто сформулировать такой вопрос, чтобы интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы респондентом основные элементы рекламного сообщения или нет.
Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные ролики, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг - отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика или объявления в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее - запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в "прайм-тайм". Соотнесение "расписания" демонстрации рекламного сообщения - по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление - и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.
"Внедрение"
Степень внедрения рекламной информации в сознание потребителей является простым и понятным показателем операциональной эффективности рекламы. Но простым является только сам смысл понятия, а для его практического измерения возможны различные подходы. В общем мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Поэтому это - не просто известность марки/фирмы, а известность рекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различными рекламными носителями.
Поэтому измерение эффективности внедрения заслуживает именно содержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик, объявление. Более строгим признаком действительного усвоения рекламной информации было бы ее полное или частичное воспроизведение респондентом. Но для упрощения процедуры методы измерения чаще всего ориентируются на узнавание.
Так метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос “видели ли читатели издания рекламу данной марки”. По методу Старча респондент отмечает в подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. - “видел/читал”) отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.
Следует различать запоминание текстовой части рекламы и сюжетно-образной. Поскольку вторая часть имеет подчиненное значение, запоминанием рекламной информации следует считать усвоение текста.
"Вовлечение в потребление"
В силу более старшего возраста печатной рекламы, классическим показателем, связывающим знакомство с рекламой и потребление является индекс "Netapps", отражающий процент читателей, совершивших покупку под воздействием объявления.
Техническое развитие средств массовой информации позволило расширить применение показателя эффективности рекламного воздействия в отношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих".
Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.
Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя как конечного пользователя. Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие, как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туры, лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и т.п.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".
Показатели различной степени строгости
Планируя методику измерения этого показателя, необходимо сразу же определиться в отношении того, что именно и на основании какого критерия считать потреблением. В ряде случаев через количество покупок в единицу времени эту характеристику описать нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми раз в неделю, какие-то - раз в несколько месяцев, а, например, в отношении приобретения пылесоса вообще невозможно применить мерки "регулярности". Нельзя также рассчитывать на то, что люди, даже поверив рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели. Поэтому в отношении разных групп товаров используются различные критерии потребления: регулярное (раз в неделю, месяц и т.п.), частое (не менее двух, трех, пяти раз), неоднократное (первая покупка не оказалась последней), имевшее место. При правильном выборе критериев количественное выражение этого показателя позволяет сравнивать эффективность рекламы самых разнородных предметов - начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая данными об эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательные причины их популярности.
Следует помнить, что экспеpиментальное сpавнение обpазцов pекламного матеpиала в лабоpатоpных условиях позволяет пpедсказать (и пpичем довольно точно) только их запоминаемость, но не способность стимулиpовать потpебление. Даже самая пpодуманная имитация ситуации пpинятия pешения о покупке не способна учесть все случайные влияния, каждое из котоpых может сыгpать опpеделяющую pоль.
Цифры, полученные с помощью этих показателей становятся красноречивыми в сравнении с показателями других рекламных кампаний. Гистограмма наглядно показывает, насколько выше или ниже статистически выведенного среднего показателя [для данной группы товаров] число лиц запомнивших эту рекламу и число потребителей в группах запомнивших и незапомнивших.
В зависимости от времени проведения замеров, исследование может носить название pre- или post-теста (т.е. измерение показателей "до" и "после" маркетинговых акций), либо "трекингового" исследования, отслеживающего проявление эффекта на протяжении продолжительного промежутка времени.
Получение количественных результатов возможно и в рамках традиционных фокус-групп. Оно достигается заполнением участниками опросных бланков. Форма бланка может разрабатываться под текущую задачу, но существуют и стандартизированные методики регистрации потребительских реакций. Классическим средством оценки рекламы является методика "профиль зрительских реакций" (VRP - "viewers' reactions profile"). В оригинальной форме она содержит 53 суждения, группируемые в 7 общих факторов-шкал оценки рекламы, но громоздкая процедура заполнения (оценка нескольких рекламных образцов по 53 критериям может занять до двух часов) заставляет использовать ее "облегченные" адаптированные варианты.
Значения оценок представляются в виде “ящика с усами” (box-and-whiskers plot), где центральная точка показывает среднее значение, полученное образцом, “ящик” - разброс - область сосредоточения большей части оценок, “усы” - размах - интервал между ожидаемыми минимальными и максимальными оценками. Пример такого результата представлен на следующем графике.
Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламы обеспечила появление многообразных инструментов для измерения различных сторон коммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей не ограничивается техникой VRP. Более простые (но совсем не примитивные) способы позволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе ("шкала эмоционального коэффициента - EQ), степень запоминаемости рекламного содержания ("folder-тесты", "пробные выпуски", сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторные испытания с помощью специальных устройств - тахистоскопов, приборов наблюдения за взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологические тесты). Испытательные методы не следует путать с методами оценки рекламы "на глазок" - наборами критериев, по которым сам автор рекламы или ее заказчик без проведения специальных полевых исследований может оценить ее соответствие теоретическим канонам.