Маркетинговые исследования
Анализ потребителей
Информация о потребителях доступна как в готовом виде, так и может быть собрана "под заказ". Это отличает "инициативные" и "заказные" (ad hoc) исследования. Для первых характерна меньшая цена - как покупатель газеты не оплачивает все расходы по ее выпуску, так и потребитель маркетинговой информации, распространяемой по подписке, делит расходы с остальными подписчиками. Заказные исследования проводятся целиком под нужды клиента, в их задачи можно включить любые интересующие вопросы, но бремя расходов по проведению исследования целиком ложится на плечи заказчика. Для данных, собираемых исследовательскими организациями инициативно, создается панель.
Панельные исследования
Панель - совокупность респондентов, заинтересованных в регулярной "даче правдивых показаний". Опрос потребителей, проводимый регулярно, называется “панельным”. Выборка панельного опроса сохраняется от одного замера к другому с небольшими изменениями. Эти изменения связаны как с естественными причинами (изменение статуса респондентов, смертность, миграции) так и с намеренным "освежением" выборки - ротацией. Коэффициент ротации может колебаться от 10 до 30% общего объема выборки, что обеспечивает достаточную степень подвижности.
Панельные исследования позволяют отслеживать динамику потребления, отношения к маркам, медиапредпочтений, и даже образа жизни. В индустриально развитых регионах получили распространение "bar-code технологии" - потребители, возвращаясь домой с покупками, "прочитывают" штрих-код товаров сканером, предоставленным им исследовательской организацией. Сведения передаются в вычислительный центр. Таким образом собирается информация о характере потребительского поведения. Некоторые небольшие города (целые города!) западноевропейских стран также используются как своеобразная панель. Наличные деньги в этих городках не составляют существенного оборота и основные расчеты в розничной торговле ведутся через кредитные карточки. Вся информация о покупках совершенных в течение дня во всем городе концентрируется в вычислительном центре исследовательской организации, а данные объемов продаж, привязанные к действиям по продвижению марок, распространяются на все аналогичные города. Недостаточное развитие электронных технологий расчетов в России не отменяет возможности дневникового метода - "что делал / на что потратил деньги", по-прежнему преобладающему также и во всем мире. Дневниковый метод допускает ответы на вопросы не только о фактах приобретения товаров и услуг, но также и развернутую информацию об образе жизни, предпочтениях, установках и других психологических особенностях потребительского поведения.
Особая форма панельного опроса - Omnibus. Его специфика состоит в том, что в повторяющихся замерах сохраняется схема проведения опроса - периодичность и география сбора данных, тип и размер выборки, с известной степенью ротации могут сохраняться и составляющие выборку респонденты, но содержание вопросов - меняется. Это позволяет "прокатиться на омнибусе" любому заказчику - задать в рамках так или иначе проводимого опроса интересующие именно его вопросы. Регулярность проведения омнибуса делает процедуру замеров надежнее и дешевле.