Маркетинговые исследования
Анализ предложения
Предложение на рынке складывается из предложений конкурентов, включенных в общий контекст ситуации. Поэтому главной характеристикой конкурентной ситуации является распределение рынка на доли (market shares). Определение долей рынка по сложности соответствует запутанности проблемы емкости рынка и требует аналогичных изощренных средств. Одной из косвенных характеристик позиций марок-лидеров служит их доля в совокупном рекламном бюджете (SOV - share of voices). Эта величина может использоваться только для действительно популярных марок, обеспеченных солидным рекламным бюджетом. Для широко рекламируемых марок их доли в рекламном обороте удивительным образом соответствуют объемам продаж. Марки-аутсайдеры в силу ограниченности их бюджета из такого анализа выпадают. Рекламная активность определяется средствами мониторинга рекламы.
Более точную картину распределения оборота между марками дает информация с мест продаж. Из-за неверных действий по дистрибуции товара, просчетов логистики, часть марок рекламируется "вхолостую" - реклама идет, а товар ждет "растаможки". Корректная оценка сравнительной популярности марок возможна только на основе данных о наличии товара в розничной сети и частоте покупок.
Аудит торговли, анализ дистрибуции
Для анализа представленности марок в торговой сети, их стоимости и влияния типа и расположения торговой точки на присутствие в продаже и цену товаров, выяснения условий торгового предложения, используется физическое наблюдение - "store check" и контрольные покупки (или просто “холостые” обращения к продавцу) – ghost shopping.
Чтобы разобраться в сегодняшнем многообразии марок, производителей, цен мало иметь собственный опыт потребления. Структура предложения и цены варьируют от района к району, зависят от объема покупки, формы оплаты, стремительно меняются за короткие сроки. Розничный торговец еще может уследить самостоятельно за тем сегментом рынка, в котором участвует сам, в пределах своего района легко ориентируется потребитель, но производитель должен соотносить свои шаги с общей ситуацией на рынке и в этом ему может помочь специально организованная процедура аудита торговли.
Суть метода сторчекинга предельно проста: фиксировать наличие и цены различных марок в нескольких выборочных местах розничной и мелкооптовой торговли, следить за предложением в изданиях для предпринимателей и электронных банках данных, делать это регулярно и обобщать обоснованно.
Что бы не говорилось о множественном влиянии разнообразных факторов на потребительское поведение, цена является главным фактором выбора при покупке. Однако, для создания полной картины рынка необходимо соотнесение цен с рекламными затратами, значит нужны сведения об этих самых затратах, которые можно получить с помощью мониторинга рекламы. Нелишне знать о продолжительности представленности марки на рынке, торговых каналах, особенностях налогообложения, а для определения рентабельности торговли - и стоимость производства.
С учетом всех расходов на получение этой информации, результаты сторчекинга превращаются в достаточно дорогое удовольствие. Но насколько ценное? Что, кроме средних величин и динамики цен получает заказчик? Исчерпывающую картину экономической структуры рынка: ассортимент и структуру предложения; распространенность и, косвенно - популярность марок; разброс цен на марку, и следовательно - ее стабильность; разницу между оптовыми и розничными ценами, и через это - рентабельность торговых операций. И, наконец, анализ фактических данных позволяет косвенно оценить долю рынка и даже объем продаж конкретных производителей.
В отличие от стран с устойчивым экономическим положением, в нашей стране объем продаж конкурентов является не просто стратегической информацией, но и коммерческой тайной, идет ли речь о розничном торговце, бегающем от налоговой инспекции и разбирающемся с рэкетом о сумме отчислений на “охрану”, или о крупном производителе, добивающемся таможенных льгот и отчисляющем на благотворительность проценты от заявленной прибыли. Правдивые данные о своем бюджете никто не склонен давать ни бесплатно, ни за деньги. Поэтому единственными средствами косвенной оценки рыночной доли конкурентов (market share) становятся оценка рекламных объемов (share of voice) и сторчекинг.
Наблюдения за колебаниями цены дают пищу для любопытных обобщений относительно стратегии розничных торговцев и потребительского поведения. Например, связь удаленности киоска от мест скопления людей с уровнем цен в нем не является прямой. С приближением ларьков к метро и увеличением людности места цены в них плавно растут. И это соответствует распространенному представлению о том, что “на периферии все дешевле, чем в центре”. Но в самых бойких местах цены падают опять, хотя и не опускаются ниже цен удаленных от метро палаток. Это объясняется двумя причинами: во-первых, более высокая конкуренция в местах скопления киосков, во-вторых, большая возможность “сделать свой профит” не за счет повышения цены, а за счет увеличения оборота. Учесть роль этих факторов можно и размышляя в кабинете, но мониторинг цен позволяет выразить их фактическое влияние в точных цифрах - в покупательских рублях.
Сторчекинг также показывает, что в отличие от киосков, владельцы которых более гибки в назначении цены и более субъективны в определении спроса, психологически привлекательной цены, ценовая политика магазинов более стабильна и обоснована. В пользу этого говорит заметно более высокая цена в магазинах центра по сравнению с магазинами периферии. А в киосках любого района, даже рядом стоящих, можно встретить весь диапазон цен - от минимальных до очевидно завышенных.
Уличные цены связаны не столько с выгодным расположением киоска, как в отношении района, так и близости к метро, сколько с представлениями владельца о необходимой рентабельности операций, его успешностью в выборе источника закупок, политикой рэкета в отношении данного владельца и другими ситуативными факторами. Кроме того, многие товары могут присутствовать в ассортименте ларька как дополнение к основным статьям дохода, круг которых часто ограничивается пивом и сигаретами. Магазины же больше ориентируются на долго рекламирующиеся и потому более популярные марки, что иногда делает их даже более дорогими местами для покупок.
Сторчекинг может сопровождаться опросом продавцов о их субъективной оценке объемов продаж каждой марки. В этом случае картина о представленности марок в продаже дополняется сведениями о их сравнительной популярности.