Маркетинговые исследования
Анализ позиции компании
Анализ деятельности компании связан с глубоким включением в ее внутренние дела и является, скорее, задачей специалистов по "OD" (organizational development) - консультантов, решающих проблемы организации комплексно - от организационной структуры до организационной культуры. И взгляд со стороны всегда привносит свежие идеи для понимания и разрешения внутренних проблем. Однако, анализ позиции и перспектив компании требует рассмотрения более широкого контекста - рынка со всеми его особенностями и действующими лицами. Эффективным средством определения перспектив развития компании является анализ по схеме SWOT.
SWOT-анализ
SWOT - аббревиатура от четырех компонентов, подлежащих анализу - Strengths (силы, достоинства, преимущества), Weaknesses (слабости, недостатки), Opportunities (возможности, перспективы), Threats (угрозы, опасности). Первые два компонента характеризуют внутренние особенности организации, вторые два - общий контекст, в который организация включена. Обычно эта процедура применяется в отношении к компании, но может применяться и в отношении к марке. Задачей является выделение ключевых моментов, их ранжирование (расстановка по степени значимости) и определение общей стратегии по эффективной эксплуатации преимуществ, снижению влияния недостатков с учетом положительных и отрицательных сторон экономической, политической, юридической и психологической ситуации на рынке.
Преимущества
Известно, что во всем можно найти хорошие и плохие стороны.
Задача этого этапа анализа - обнаружить, дифференцировать и ранжировать положительные моменты. Несмотря на внутренний характер рассматриваемых на этом этапе проблем, преимущества оцениваются в сравнении с профилем конкурентов. Простого выделения преимуществ недостаточно - необходимо определение требуемых ресурсов для реализации преимуществ. Есть преимущества безусловные - такие, как появление на рынке первым, низкая себестоимость, собственная сырьевая база. Но есть и неочевидные преимущества, которые еще нужно разглядеть - удовлетворенность клиентов/покупателей, отсутствие следа в сознании потребителей от просчетов компании, случайных дефектов продукции и т.д.
Недостатки
Известно также, что потребителями недостатки обнаруживаются сразу и охотно, а достоинства воспринимаются как должное и особого внимания не привлекают.
Недостатки нужно не просто увидеть - нужно найти смелость их признать. Ключевым моментом для определения недостатков является история развития компании или марки. Если достоинства устремлены в будущее, то недостатки обычно связаны с просчетами в прошлом. Осознание слабых сторон часто оказывается достаточным основанием для их обезвреживания. Но для эффективного устранения недостатков необходимы меры, требующие ресурсов, которые также должны быть обозначены в результате SWOT-анализа.
Возможности и Угрозы
Внешние, по отношению к компании, обстоятельства определяют направление усилий, предпринимаемых для реализации преимуществ и преодоления недостатков. Эти обстоятельства также имеют позитивный либо негативный оттенок и поэтому делятся на "возможности" и "угрозы".
Факторы внешней среды различаются также масштабом. Влияние макросреды проявляется на нескольких глобальных уровнях: демографическом/экономическом, технологическом, политическом/правовом и социокультурном. Факторы микросреды теснее связаны с деятельностью компании. Это - потребители, конкуренты, каналы дистрибуции и поставщики. В каждом случае с конкретной компанией перечень этих влияний образует уникальную иерархию, открывающую ясные возможности развития организации. Раскрытые преимущества ситуации указывают на стратегически важные направления роста. Осознание угроз внешнего окружения обеспечивает большую безопасность предпринимаемых шагов.
Матрица "2х2", построенная из сочетания четырех элементов SWOT-анализа позволяет соотнести каждый из элементов с другими и найти между ними необходимый баланс. Итогом анализа является ранжирование и выделение наиболее вероятных перспектив, определение целесообразных шагов для успешного развития компании, формирование общей маркетинговой стратегии.