Маркетинговые исследования
 Опыт исследования рынков |
| Виды и методы исследований |
| Специальные исследования |
| Технические ресурсы |
| Формат результатов исследования |
 Новые предложения |
| Оценка эффективности BTL |
| Бизнес-планирование |
Оценка эффективности BTL-коммуникаций
Вопрос измерения эффективности прямой рекламы имеет свою уже достаточно большую историю, со сложившимися приемами, инструментарием и даже теоретическими построениями и литературой. При этом сектор BTL оставался до настоящего времени «закрытой темой» в силу отсутствия каких- либо достоверных общих маркетинговых данных о BTL-коммуникациях. С началом реализации проекта мониторинга BTL-активности наметился некоторый прорыв в данном вопросе, т.к. стала доступна детальная информация о различных видах BTL-активности, которую осуществляют основные игроки определенного рынка, а также о бюджетах, которые затрачивают компании и бренды на подобную деятельность.
Опираясь на эти данные, наша компания разработала уникальную методологию оценки коммуникативной и экономической эффективности BTL коммуникаций. В качестве критериев оценки эффективности используются как общепринятые показатели (ROI, brand awareness, brand loylty, типовые коэффициенты потребления, и.д.), так и некоторые оригинальные коэффициенты. Методика предусматривает также получение основных медиаметрических показателей, которые более привычны для специалистов по медиапланированию.
Анализ эффективности может производиться не только по определенным компаниям, брендам или их группам, объединенных по ценовым сегментам, но и по всей отрасли в целом.
Новизна исследования также заключается в возможности получения т.н. «эталонов эффективности» для определенного периода времени, в качестве которых выступают средние значения определенного показателя эффективности для выделенных групп компаний, брендов и индустрии в целом. Для анализа результатов используется и «полоса средних значений», которая позволяет выделять бренды, значительно отличающиеся своей эффективностью или неэффективностью от большинства других.
Наличие подробного описания географии, механизма и креатива различных BTL акций, а также выделение наиболее эффективных марок с помощью предложенной выше методологии оценки, позволяет осуществлять содержательную интерпретацию и выделять наиболее успешные стратегии брендов, их наиболее успешные акции и использовать эту информацию для планирования оптимальных маркетинговых коммуникаций бренда в будущем.Более того, предложенная методика впервые позволяет производить оценку экономической эффективности отдельных комплексных акций бренда, объединенной определенной креативной и идеологической концепцией. Раннее подобная оценка осуществлялась только для отдельных видов локальных промо-акций в рамках ограниченного периода времени и по определенным точкам продаж.
Предлагаемая методология оценки эффективности является:
- универсальной, т.к. может использоваться как для оценки тенденций на рынке, так и для оценки успешности отдельных брендов или определенных локальных акций. Также ее использование может быть локализовано в определенной точке продаж.
- легко адаптируемой и модифицируемой, т.к. вполне может использовать внешние данные других исследований в отношении таких показателей как, например, уровень лояльности или осведомленности о марке.